携手央视《豪门盛宴》，东风日产打出世界杯营销突围战_广告频道_央视网(cctv.com)

为了捧得品牌营销的大力神杯，历届世界杯上，各家品牌都会使出独门绝技。东风日产在本届世界杯上的整合传播，为品牌带来提升的同时，也给了我们很多启示。

占据传播制高点

在世界杯这个最强体育IP的营销大战中，能够成功借势央视，无疑是最佳姿势。从不缺席世界杯舞台的汽车品牌自然也不例外。

 本次世界杯，东风日产携手跨度超14年的CCTV王牌节目、大型足球娱乐派对《豪门盛宴》，以“豪门盛宴指定用车”亮相节目，占据品牌最强（14年王牌栏目）、时段最佳（CCTV黄金时段）、规模最大（国内世界杯期间最大足球综艺）、主持最优（中国最有号召力的体育主持人张斌搭配足球人气女主播马凡舒）四大优势，从而抢占了本届世界杯品牌营销传播的绝佳段位。

 早在2014年巴西世界杯，东风日产就作为冠名商赞助了《豪门盛宴》，并凭借该体育营销创新案例斩获当年中国广告界两项重磅奖项——2014中国广告长城奖•广告主品牌奖之整合营销类与营销传播两大金奖。

定制栏目深度植入

以《豪门盛宴》为引爆点，东风日产创新了一系列全景营销新玩法，其中最突出的是电视端的诸多创新。

首先惊艳出场的是东风日产为世界杯量身打造的“进球团战”广告大片：东风日产旗下最完整的SUV矩阵——楼兰、途达、奇骏、逍客、劲客组成了“五星豪门”战队直接开赛，头球、甩尾、破门绝杀紧密配合，配合激情解说，“五星豪门、一起上场”的主题跃然屏上。

同时，东风日产在《豪门盛宴》中定制了《眼观六路》这一板块，利用VR特效对前一天比赛进球进行全景式技术分析。

 栏目在不同城市的赛事内容切换时植入了“劲客”不停穿梭在虚拟地图上的镜头。毫无违和感的植入给予了东风日产生动的品牌曝光。

 开创电视小程序营销先河

东风日产2018世界杯营销更开创了央视小程序互动的先河，树立了电视跨屏互动的最新标杆案例。

 围绕《眼观六路》中“进球”这一关键词，东风日产上线了“点球王者”小程序。节目中主持人通过口播引导用户进入“点球王者”小程序参与跨屏互动。

 用户可以通过点球游戏和赛事竞猜这两个核心功能参与互动，免费赢取世界杯门票及东风日产劲客一年使用权等丰厚奖励。

根据小程序前台数据以及游戏逻辑统计，目前“点球王者”小程序日均PV超过30万。手机端长时间和高频次的广告曝光，与电视端形成广告曝光互补，组合效果极佳。不仅如此，“点球王者”还成功吸引了大量用户参与留存。

以微信小程序为电视互动的承接平台，充分发挥了小程序“即用即走”的特性，用户参与更加轻松无负担，品牌传播和用户体验取得了更好的平衡。

除海量广告曝光外，小程序后台大数据还能帮助品牌主进行精准营销管理。多维度的用户画像及各维度数据，为东风日产建立完善的CRM，后续开展精准营销奠定了基础。

电视+微信小程序的组合，覆盖了世界杯“围观”和“社交”两大核心场景，将电视大屏的收视优势和微信平台的社交属性充分结合，以电视为入口，以社交网络为燃点，开创了跨屏互动营销的新典范。

 整合线下，直达目标客户

与此同时，东风日产在《豪门盛宴》节目播出期间为消费者定制了一系列线下活动，整合线下资源，扩大品牌传播声量，针对重点城市进行地毯式营销，直达目标客户。

世界杯开幕第二天起，东风日产携手CCTV-5《豪门盛宴》为消费者定制的足球系列挑战活动就盛大启动，并陆续在北京、大连、上海、武汉、成都、广州等城市展开。

通过还原世界杯真实场景以及沉浸式的互动体验方式，消费者能深度体验到东风日产“五星豪门，一起上场”的品牌精神。

借助本届世界杯的整合传播，东风日产通过多媒介全景共鸣、打造高效营销闭环，实现了品牌曝光、数据资产累积和销售提升的同步达成。

The End